2015年，华为抓住高通骁龙810失败的机遇，凭借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、长续航的优势取代小米，夺得国内智能手机市场头把交椅，并将这种势头延续至2016年第二季度。根据Counterpoint Research数据，在今年第三季度，主打线下渠道的OV超越华为，分列国内市场前两名。
国产手机市场大变局：现状、挑战和未来趋势分析
对标OV，华为、小米都已制定了线下推广策略。渠道之争硝烟再起，三到六线城市以及广大农村地区将成为主战场。随着移动互联网进一步普及，世界变平趋势依旧，曾经留给部分手机厂商的中低端市场将继续被大品牌侵蚀。另外，华为海思麒麟960和石墨烯电池的技术突破，小米MIX概念机的发布，以及联想将手机品牌统一至Moto旗下的想象空间，让国产手机竞争格局充满了更多变数；再考虑到魅族、金立、乐视、中兴和锤子等厂商的追赶效应，智能手机市场将加速洗牌。
一、全球智能手机市场增速大幅放缓，国内市场增速降至个位数
自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示，这一时期全球智能手机出货量低于去年同期，自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩。尽管二者数据有异，但全球智能手机市场增速下降的趋势是一致的。
IDC数据显示，中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数，且第一季度出货量同比下降4.3%。这是6年来中国市场首次出现同比下滑，标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。
这也意味着全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板，国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。当然，由于中国乃至全球经济发展的不平衡，局部市场仍有机会。2016年中国三至六线城市以及农村地区将成为国产品牌的必争之地，另外印度、东南亚等市场的国产手机大战也将爆发。
二、中国智能手机市场格局：国产品牌整体崛起
IHS Technology数据显示，2016年第三季度中国智能手机市场销量为1.23亿台，较去年同期增长15%。OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一，vivo凭借X7的热销排名第二，华为（含荣耀）排名第三，小米和苹果分列第四、第五。三星则由于note7爆炸事故而被甩出了中国市场前五。
IC Insights发布的IC市场报告显示，2016年中国手机厂商出货量全面爆发，在全球12强中占据8席，品牌形象得到大幅提升。
三、线上渠道触顶，纯互联网营销模式风光不再
随着互联网红利消退，手机市场趋于成熟，线上营销成本不断攀升（业内人士表示已超过线下成本），以及换机用户更加注重手机品质等，智能手机线上渠道触顶天花板。GfK数据显示，2015年第一季度国产手机的线上渠道出货量为1900万部，环比下降22.6%。
作为智能手机互联网营销模式的先行者，长期依赖线上渠道的小米手机最有代表性。2015年小米手机出货量增速出现下滑趋势，从2014年的277%急速降至15%。这标志着整个国产手机的线上渠道潜力即将殆尽，大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下。
与线上渠道增长乏力形成对比，VO凭借线下渠道在2016年第三季度成功逆袭华为和小米，登顶国内智能机市场。其中，vivo在2015年的线上出货量仅占总体的5%。魅族、华为、小米纷纷开始布局线下渠道。2015年魅族已开设2000家线下门店，线上、线下基本实现三七开的销售比例。同年华为启动千县计划，定于2017年完成全部目标；另外计划于2016年在全球开设15000家零售店，与国内合计达50000家。小米计划以每个月5到10家的速度铺开，3到4年时间内开设1000家门店，除自营的“小米之家”外，小米4S已开始进入苏宁线下门店。
可以预期，未来两年内国产手机厂商将在线下渠道展开激战，一个可能的竞争均衡是线上、线下的营销成本基本一致。
