摘要：今年年初，马云去了趟日本，软银的孙正义告诉他，在日本，二维码已经被广泛运用到线下商业中，已经相当成熟的。马云从日本回来之后，阿里方面决定放手去做。
在今年4月1日愚人节当天，《新京报》《京华时报》《钱江晚报》等北上广浙主流媒体的报纸上，无一例外出现了一则占据头版显要位置的广告“手机淘宝，这不是愚人节。”
随着报纸上一个个厘米见方二维码的来袭，阿里巴巴（下简称阿里）与全国各家媒体开展战略合作推出的码上淘项目浮出水面。这种在报纸上出现的二维码在阿里内部被称为媒体码，读者可以通过扫报纸页上二维码来购买优惠商品。
此次与媒体合作，可以看作是电商与媒体合作的转型创新之作，据一位朋友透露，整个项目的实施推广从想法诞生到业务落地，阿里只用了1个月的时间。而就在项目正式推出的半个月后，4月22日，在上海举行的“2014中国报业新趋势论坛”上，参与此合作的媒体又新增了52家。谁也不知道，马云的葫芦里卖得是什么药。
以此来讨好媒体，变相向媒体交付公关费？ 打造“纸媒+电商”的新生态链？或者是帮助传统媒体转型？
如果把这个所谓的“媒体码”当做一个独立的项目来看，这样的分析其实无可厚非。不过，事实上，媒体码只是马云“大棋”中的一步。
据悉，今年年初，阿里董事局主席马云去了趟日本，软银的孙正义告诉他，在日本，二维码已经被广泛运用到线下商业中，已经相当成熟的。马云从日本回来之后，阿里方面决定放手去做。
实际上，除了 “媒体码”，阿里目前实行的码项目还包括“包裹码”、“商品码”、“O2O码”这三个部分。显而易见，围绕“二维码”和“条形码”，马云正在铺开一张大网。
“包裹码”先行
其实，早在去年阿里就开始尝试基于二维码的相关业务。2013年双11期间，作为码上淘的首个试水项目，阿里联合商家推广包裹码。商家可在包裹上贴上官方统一模版的二维码，用户扫描二维码可以跳转到商家设置的页面。为便于商家操作，阿里推出了二维码业务管理平台ma.taobao.com，商家可在次平台设置二维码。
据悉，淘宝码的运营团队设在阿里巴巴手机淘宝部门下，面向淘宝天猫商家开放，而在后期的商品码和O2O码推广过程中，还会与传统商家达成合作。且虽然总的运营团队在手淘旗下，但涉及到具体与天猫或淘宝商家合作，或运营推广，还是会联合其他部门的力量。用内部人士的说法：“你可以把它当成阿里的一个新BU（业务单元），而任何一个与无线沾边的业务在今年都将是重点项目。”显然，谁都不想在移动互联网这步棋上慢一步。
就整个商业形态而言，互联网、移动互联网与传统商业间必然会打通。智能移动设备是一个媒介，而这个媒介还需要一个载体，连接实体商业环境和互联网，二维码充当的就是这一角色。码上淘项目无疑是阿里将触角伸向传统零售行业的重要战略，从平台角度出发，其第一步就是结合百万商家的力量。
事实上，去年双11的包裹码项目，从服务平台上线到内部招商只用了7天时间，有300家淘宝和天猫商家参与进来，后期数据显示平均每个商家的扫码率在7%~10%之间。这个数字是什么概念？对比下微信是1%。除此之外，还有一个重要的因素，包裹码可以让用户直接跳转到商品购买页面，或是活动推广页面，让用户直接下单，可操作性强。而微信的二维码扫描还仅仅局限于用户关注，即使商家设置了手机淘宝的链接，也需要复制到浏览器后重新打开。再从商家基数上衡量，虽然腾讯也在推微信商家平台，但阿里已有10亿量级的庞大数据库、商品库，且微信偏社交属性，真正落实到商品交易，两家公司的后台数据及商品支撑不言而喻。
此外，除了促成移动端的成交外，包裹码还能帮助商家解决回购率的问题。一般用户在购买一次商品后，只有等下次有需求才会去店铺浏览。而当商家在包裹上贴上二维码，就能促成商家在收到包裹的时候就去浏览店铺，商家设置的内容够吸引人的话，就能促成新的成交。且根据首批商家的数据显示，包裹码商家的用户回购率比普通商家高出很多。目前，使用包裹码的商家也从最初的300家扩大到3万家。
显然，阿里会慢慢把包裹码从市场活动变成卖家营销工具。事实上，淘宝天猫商家每天有几千万个包裹，集合官方和商家之力，对扫码行为进行教育，商家在包裹上都印上二维码，势必会促使绝大部分的消费者进行扫描。而为了促成消费者扫码的动作，首批尝鲜的商家中不乏别出心裁的创意。如坚果卖家三只松鼠直接将二维码印在包裹的封条处，用户在拆封的时候会注意到，扫码率反倒很高。无论是阿里还是商家，现在要做的就是培养消费者的扫码习惯。
“媒体码”风暴延续
如上文所说，码上淘立项的时间并不久。
这就是马云，就像当年去西雅图访问，把电子商务带回中国一样，这一次他对厘米见方的二维码动了心思。而正因为码在互联网和传统业态都能布局，这也能让阿里获取那部分此前没有任何网购习惯的用户。显然智能手机的使用和普及率要比电脑高，而扫码下单的举动比在电脑上打开页面找到商品等一系列环节简单多了。
那么，如何切入这部分与互联网“绝缘”的用户，阿里想到了传统媒体。与各大媒体的合作由阿里首席市场官王帅牵头，仅一个月内合作媒体从最初的12家扩大到52家。扩张之迅猛，透露出阿里和媒体双方都十分重视此次合作。
关于媒体转型的说法已经不绝于耳，此次与互联网巨头的合作，或许是一次不错的机会。纸媒本身有一定的用户资源优势，掌握了一定数量的忠实读者。在新媒体崛起的今天，如何摆脱将广告作为唯一经济来源的现状已经迫在眉睫。另一方面，阿里有扩大网购消费人群的意向，地方媒体的用户和淘宝的用户较少重合，且覆盖人群的年龄范围更大。言外之意，年轻群体的网购习惯已经养成，这种情况下，对报纸受众这一中高消费群体的市场挖掘就显得十分必要。
有了战略上的互补作用，那么在技术层面阿里与传统媒体如何展开合作？
运营团队将地方媒体的角色描述成大的淘宝客，可以有分成。所谓的淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人或组织。但当问及如何与媒体分成时，得到的答复是：12家媒体均与阿里签有保密协议。
显然，媒体码在当下仍处于试运行阶段，阿里官方并不愿意太多的发声。
但对于阿里来说，与媒体合作，不失为一次推广手机淘宝客户端的大好机会，如果这种“纸媒+电商”的新生态链能够产生良好的自循环，那么对广大商家一定也是个福音，在淘内流量费用颇高的今天，毕竟这也是一个更加便捷的与消费者达成交易的新渠道。
“商品码”“O2O码”紧随其后
如果说包裹码和媒体码承载了阿里线下向线上导流的使命，那么码上淘项目另外的两个商品码和O2O码更多的担负起商家开展线上线下联动的任务。
近年来O2O的概念很火，但是一直没有值得借鉴的成功案例出现，关键是缺少一个打通线上线下可操作性又强的媒介，而码（无论是二维码还是条形码）作为一个流量入口，其可操作性就强了很多，使得O2O这个概念可以落地。对于商家而言，生成二维码的技术并不难，而很多大宗商品本身就自带条形码，阿里要打通这部分商品只需在后台建立起数据库即可。
当然，要促成用户的成交，或者说达到最终效果，关键还是用户体验流程的打造。而这个体验流程必须符合用户的消费场景。比如，在线下实体店逛街的时候，消费者经常会面对很多产品而无从下手，导购员的意见又怕不够中肯。这时就会想到，如果传统商品也有类似淘宝上的买家秀呢？用户的评价最真实。于是，就有了这样的场景，用户扫下商品的二维码或条形码，立刻显示其他购买过该产品的用户评价，并会列出关于该产品的详细介绍。这么一种实用性强的应用场景相信很多用户都会喜欢。
而对阿里来说，这并不难实现，基于强大的技术支持和商品库的运营数据需要的只是模板的建立。而线下的每样商品几乎都有条形码，不论是一包烟还是一瓶可乐。再进一步，当用户发现家里的洗发水用完了，只要用手机淘宝扫下瓶子上的条形码就能跳到商品购买页面。而且系统已经自动更具你的选择需求筛选出最佳的商品（可能是价格最便宜，也可能是离你家最近的，可以立刻送货上门的），你要做的只是下单支付等待收货而已。
这部分基于已有条形码的商品进行运营，就是商品码业务。据介绍，在今年的世界杯期间，运营团队会与某知名啤酒品牌厂商合作，在啤酒瓶上布上二维码，整个扫码体验肯定是充满创意的，让消费者可以玩儿起来。借由此次活动的推广包装成一个成功的商品码运营案例。
可想而知，接下来才是码上淘项目大力推广的时期。而据我了解，在阿里的设想是将商品码做成商品的大众点评。通过商品码，消费者扫描之后便可跳出相关的评价，这些信息对于准备购买的人群是非常有价值的。而且，在扫码后推荐的商品也是根据用户需求筛选过的，如价格排序、服务排序、送货速度、距离远近等。显然，阿里将此前反复强调的“千人千面”“个性化推荐”的逻辑也运用到了商品码上，而它的目光也是面向全网商家的。项目运营团队会从用户所能想到的多个维度对全网商品进行搜索的排序，而这背后依靠的是阿里的大数据，这个国内最懂“电子商务”的互联网公司正在把触角伸向线下实体商业。
“码”上去哪儿
2014年3月31日阿里宣布入股银泰。但入股到合作有一个时期，就像腾讯跟京东一样的，有个磨合的过程。现在还是战略级别的，还没到战术层面，把双方的数据、市场、系统打通，这是一个很长的过程。不过可以想象，或许不久的将来码上淘会承接起这项战术任务。
运营码上淘，阿里有天然的优势。据官方介绍，今年势必会投入很多资源、人力、钱、物力去做这个事情，但不是强运营的模式。相比与给卖家提供现成的运营模式，阿里更倾向于将自身定位成一个平台。平台能让商家去发挥想象力，给商家提供一个运营阵地。商家可以去定义场景，借助这个平台后台的编辑其去自己生成二维码，只有开放来激发商家的创意。
届时，商家可以在报刊、杂志等媒体，又或者是商品自身等媒介上设置二维码。这部分国外商家已经有很多好玩而又新奇的案例，如内衣品牌维多利亚的秘密就曾推出过一款商品广告海报，一反常态模特“没有”穿品牌的内衣，而是将“重点部位”打上了二维码。好奇的顾客会去扫描二维码，随即跳出一个与海报一样的广告图，此时模特穿内衣了，下面再附上此款商品的购买链接。如此，就充满了趣味性。简而言之，利用二维码商家和用户互动的形式有很多，只要有好的体验，“码”上就能玩得起来。
当然对商家而言，这既是机遇也是挑战，一些还未大力气开展电商业务的传统零售商，可利用原有的线下渠道资源，将用户引到线上进行互动。而对于纯电商来说可能就是个挑战，要玩转码上淘需要商家有充足的线上和线下资源。目前，针对互联网商家可以玩儿起来的仅限于包裹码和媒体码。
据了解，未来，假如码上淘项目越走越开放，运营团队甚至会考虑引入广告4A公司的合作，进行一些品牌宣传营销活动的策划，让整个项目的案例更为丰富多彩，而阿里自己就只要把该项目的工具和服务做好。事实上，据一位和阿里高层关系紧密的投资人透露，为了带动这个项目的发展正在考虑建立扫码联盟，会推出相应的激励措施，鼓励商家发挥自己的想象力，在线下广布二维码。去年底，阿里就已经专门拨出数百人支持该项目，在其构想中，所有这些二维码或条形码就是一扇打通互联网和实体商业的“传送门”。
总结：这究竟是巨头的一次心情来潮，还是马云战略层面的大胆创新，因为路是要人走的，现在做任何“预判”都为时过早。只希望这番阿里“新政”能够坚持下去，不会因人事变动和市场诱惑而致“项目”胎死腹中。
注：作者系百度百家专栏作家，媒体人。微信公号：阿里八卦。
