国产手机厂商品牌建设之路:有人收起锋芒 有人花样作死

2017-05-18 09:05:40 admin 百事科技
0 0 0

是时候对国内智能手机厂商过去几年的品牌营销做一次总结性的回顾了,因为随着大环境的急转直下和消费者的成熟理性,过去那些屡试不爽、无往而不利的营销手段正变得难以为继。“信仰”再也不能引发一场集体性的“发烧”,而“情怀”也早已沦为廉价且浮夸的矫情。或者干脆说得直白一点吧——把消费者当猴耍的时代一去不复返了。

国产手机厂商品牌建设之路:有人收起锋芒 有人花样作死
国产手机品牌

对手机品牌而言,最要命的营销不是一次失败的、收效甚微的营销,而是定位混乱却自我感觉良好的营销。因为前者尚有卷土重来的机会,而后者却在不知不觉中将花式营销变成花样作死。尽管没有哪家厂商愿意承认营销在品牌发展中起着决定性力量,但毫无疑问的是,不同的营销模式最终将不同品牌带向了不同的方向,同时也不断左右着市场格局。

小米、OPPO、vivo、锤子、魅族、华为、荣耀,这些熟悉的品牌在营销上各行其道,目的都是为了让用户对品牌获得归属感、荣誉感,但结果却命运悬殊。从品牌人格化的视角,回顾这些厂商的品牌建设之路,我们或许会产生类似“日久见人心”感悟。

1、锤子:从“骄傲”到“藏锋”

把锤子放在第一个来讲,说明这个品牌在我心里还是有一定位置的。2014年锤子T1发布之后,我是众多为“情怀”买单的消费者中的一员。遗憾的是,产品本身存在的机身发热严重、续航能力差等问题却让这份情怀大打折扣。

国产手机厂商品牌建设之路:有人收起锋芒 有人花样作死

锤子天生“骄傲”,不过这份骄傲更多的是罗永浩个人一贯的姿态在产品上的人格化体现。作为一个闯入手机行业的局外人,罗永浩一开始将锤子形象设定为一个不惧权威的孤胆英雄形象,但这种形象也为锤子的命运增添了一丝悲情色彩。从一开始对小米冷嘲热讽,甚至对苹果大放厥词。罗永浩个人锋芒毕露,甚至很多时候显得目中无人自以为是,这些性格色彩也被强加到了锤子品牌上面。

但后来因为产能问题,罗永浩不得不承认被“打脸”,同时又因为产品支撑不起较高的溢价,2015年秋季发布会又自毁当年“不做低价机”的承诺,推出千元机副品牌“坚果”。2015年底推出的锤子T2还能看到老罗的坚持和固执,2016年10月份推出的锤子M1和M1L则让我们看到了一个妥协的老罗,一个被市场磨平棱角的老罗。他不得不取消了三个实体按键的设计,也不得不将产品打扮得像部iPhone,以讨取更多大众消费者的欢心。

坚果Pro的发布会上,老罗说:“我们已经是一家成熟的企业了,不会再攻击友商,私底下也不会了。”伴随着罗永浩个人的转变,骄傲的锤子逐渐收起锋芒。

总结来说,锤子的品牌营销有三个问题:首先是前期树敌太多,几乎成了行业公敌;其次是定位摇摆不定,导致核心用户群体的背离;最后是虽然善打情怀牌,却高估了“情怀”的作用,也忽视了从情怀到变现的距离。一路走来,尽管锤子依然拥有一帮拥趸,但很多人说老罗变了,锤子也变了。

2、魅族:让人既爱又“恨”

曾经的魅族是一个个性鲜明的小众品牌,有着一帮忠实的粉丝,创始人黄章同样个性十足,与雷军之间的爱恨纠葛一度被业内传为笑谈。早年黄章对产品做工的考究,和对品质的精益求精,让魅族成为一个有着自我坚持、不流俗的手机品牌。在定价上坚持中高端,却依然长期保持坚挺。但随着市场竞争愈发激烈,魅族无奈被卷入到了低价竞争的漩涡。

国产手机厂商品牌建设之路:有人收起锋芒 有人花样作死

从2014年底开始,魅族推出面向中低端市场的品牌“魅蓝”,并以快节奏的机海战术连续推出魅蓝,魅蓝S,魅蓝note,魅蓝metal一系列产品,尽管这些产品超低的定价为魅族迎来一次次尖叫,但随着低端产品销量占比的提升,也逐渐拉低了魅族品牌的定位,同时配置和售价都十分接近的众多产品让用户陷入选择困难。魅族对魅蓝的定位实际上十分明确,就是面向年轻人群,但是魅族忽视了年轻人群所需要的并不只是低廉的售价。

当然现在还不是为魅族惋惜的时候,事实上即便从今天来看,魅族依然是智能手机市场举足轻重的手机品牌。GfK发布的2017年第一季度互联网手机品牌销售排行中,魅族排在荣耀和小米之后位列第三,销量接近460万台。而从最新发布的魅蓝E2上,我们也看到了魅蓝在设计上的创新回归,和向中高端市场转型的尝试。价格不再是魅族撩拨用户的主要手段,让人既爱又恨的魅族正在逐步摆正自己的位置。

有一段时间,魅族的品牌营销充满了火药味儿,接连在发布会上和宣传海报中挑衅小米、华为、锤子等品牌,这或许是魅族面对竞争压力的一种释放,但对品牌形象的伤害也显而易见。因为受众以年轻群体为主,魅族常常把发布会搞成演唱会,以这种方式迎合年轻人的喜好。不过在一个把挑衅友商当乐趣的魅族身上,年轻人很难在价值观上找到认同感和归属感。好在魅族的营销正逐步回归理性,我们也期待一个全新的魅族归来。

收藏 举报
提示:支持键盘“← →”键翻页 阅读全文
热门文章
热门话题
意见反馈
返回顶部